近幾年裡，建築陶瓷產業正面臨一輪艱難的通路與終端轉型。
非常典型的改變是，圍繞著通路資源、新流量、新消費群的爭奪，競爭大幅升級。缺乏過硬的本領與系統競爭能力，容易敗下陣來。
而且主陣地出現了分化，上億90後消費群體的出現，帶動市場偏好駛入了新的軌道。
這輪轉型升級，從幾年前就已開始，趁勢而上的品牌裡，既有銳意進取的龍頭大咖，比如東鵬、諾貝爾等，也有跨界而來的硬核實力派選手。
例如白兔瓷磚，在外牆磚和馬賽克的品類領跑者基礎上，切入牆地磚領域，試圖打造一家受新消費群體喜愛的潮流品牌。
近日，該公司湖南生產基地的首個數位化綠色智慧地磚生產線正式點火，進一步增強產能優勢。
千億級的陶瓷市場，已處於浪潮奔湧的新浩蕩時代。
渠道終端交鋒的大棋局
以通路、終端為核心的舞台，正打開令人興奮的壯觀圖像。
我們分兩條線來看，一是通路結構的重建與新流量通路的開發；二是終端業態調整、門市改造與服務的升級。
近幾年來，通路一直處於調整中。早期的時候，門市零售+工程通路基本上就足以指點江山。後來的變化是，零售與工程進一步細分，流量走向多中心化。
以零售為例，門市、異業、社群、電商、直播、設計師等形成了一盤更大的棋，當然更難下。而工程通路裡，精裝房配套佔比持續上升，成為戰略級客源。
值得關注的是，裝修公司的截流能力增強，尤其是各個地方成長起了一批頭部裝企，並且成功打開整裝業務的局面，大面積攔截了瓷磚等建材的流量。
怎麼辦？留給經銷商的出路只有三條，要么自己增強主動引流能力，跑到裝修公司前面把客戶抓到手裡；要么品牌粘性足夠強，客戶指定要求使用特定品牌；要么跟優質裝修公司建立良好的合作關係。
再者，受精裝房市場崛起的驅動，工程經銷商成了一支獨立的通路力量。
不少建築陶瓷業者都在招募與培養工程經銷商，既有零售經銷商跨界工程領域，同時做零售與工程；也有獨立的工程經銷商。
以白兔瓷磚為例，其經銷商就分成區域總經銷商、區域工程特約經銷商兩種，並且對部分市場提供工程項目的保護。
研究顯示，部分陶瓷經銷商的營收來源呈現多元化，門市佔30%，裝修公司佔15%，異業及小區主動行銷等占到15%，工程佔20%，設計師佔10 %，線上佔10%。
而部分經營進口或高端陶瓷品牌的經銷商，設計師甚至貢獻三成以上的流量。
一些實力比較強的頭部經銷商，早已佈置全通路的打法，甚至已經建立起全通路結構。
這形成了另一個局面，大商縱橫，佔據最主要的市場份額；腰部商家還有一線生存空間，而尾部商家，沒有大殺技，很難逆襲。
在正在展開的通路變局裡，我們發現了兩種策略選擇：
一是多品類業態融合型的通路打法，不僅經營陶瓷，同時經營其他品類，力圖形成空間或套餐方案，深挖客戶需求，實現聯單銷售，做大客單值，比如定製家居+陶瓷、陶瓷+木門+地板等，同時經營兩個以上品類、代理兩個以上品牌的通路商，逐漸成長。
二是服務型打法，重點在送裝、售後保養、感動服務等細節上做足功課，借助口碑力量擴大老客戶規模，進而獲得轉介紹、復購等，築牢競爭城堡。
甚至有可能建立起能力較強的師傅團隊，再向業界輸出以磁磚鋪裝為核心的家居服務，尋找新的成長通道。
終端升級同樣處於關鍵的探索期，至少有三條線：
一是同步於家居美感偏好的變化與新潮流，進行門市風格與氛圍的塑造；從道具、色彩、裝置、文案、造型等入手，力圖打造網紅店，吸引顧客關注與打卡的興趣。
尤其是網紅店的出現，為陶瓷企業終端機提供了新思路。
以今年活躍在一線的白兔瓷磚為例，重點聚焦於終端門店打造，根據年輕化的審美潮流，重塑門市體驗氛圍與標準化建設，將門市的物理空間提升為撬動市場的抓手。
二是智慧門市浮出水面，典型做法包括：
配備3D雲端設計軟體，依照顧客家中的戶型、裝潢風格等設計鋪裝效果圖，輸出設計方案，藉由所見即所得的體驗提升顧客轉換率；
配備電子大螢幕、雲端貨架、場景漫遊等，再次提升顧客的逛店體驗。
我們到了不少知名陶瓷品牌有所動作，例如白兔瓷磚從產品交付向效果交付跨越。
三是引進數位化工具，如顧客管理、社群管理、用戶裂變、雲端店等，實現門市的精細化管理、顧客的深度運營，以及線上流量的拓寬。
新機會重新孕育
無論如何變化，建築陶瓷作為一個千億級的市場，只要踩準節奏，自然可以大有作為。
根據大材研究的觀察發現，持續展開的通路終端轉型變局之下，新機會正在孕育，尤其是在三條賽道上，有可能成為經銷商挖掘財富的新選擇。
賽道一：跨界實力品牌打破傳統格局，帶來新機會
就市場局面來看，一二梯隊的陶瓷品牌梯隊基本成型，相對應的，通路版圖上，由大商、腰部商家、尾商、新商構成的經銷商梯隊也比較成型。
現在還想做陶瓷類產品，該如何選擇？
一是創業者本身要謹慎，最好累積了一定經驗、資源的基礎上，再考慮代理陶瓷品牌。
二是加盟差異化的特色品牌，例如某些很有實力的跨界品牌，或是特色品類品牌，處於上升期，而且招商扶持力度大，存在一定的機會空間。
據公開消息，「外牆磚+馬賽克」龍頭企業白兔瓷磚今年切入室內牆地磚賽道，構建全品類矩陣，並實施年輕化戰略，無論是潮牌的塑造手法，還是產品緊跟時尚家居美學，或是行銷上推出超級IP能量兔的卡通形象，都為市場帶來潮酷的新體驗。
這類品牌突破傳統模式的做法，有潛力在終端吸引4億年輕客群的認可。
大材研究接觸的一些經銷商裡，正是因為代理了特色品牌或基礎雄厚的品牌，即使面臨殘酷的市場競爭，整個業績依然做得不錯，擁有了繼續向前奔跑的底氣。
賽道二：工程通路優勢加持，賦能經銷商
以2020年的情況來看，包括上市公司在內，多家陶瓷企業的工程通路增速維持在30%左右，甚至已出現工程通路佔高達50%的公司，而且百強地產企業裡能合作70%以上。
客觀來講，房地產精裝等工程管道是非常難啃的，極為考驗廠商的營運能力。
如果廠商有能力、有經驗，能夠面向通路提供系統的賦能，那麼，工程經銷商的成功率就大了許多。這樣的陶瓷品牌，將是未來的優勝者，值得經銷商重點考察。
我們注意到，部分品牌已全力推進「零售+工程」為主線，整裝、設計師、電商O2O為輔助的全通路佈局。
以白兔瓷磚為例，憑藉22年工程通路的營運經驗與資源，一方面建立起投標、產品、排產、送貨、追蹤等成熟的體系，將這種能力輸送給經銷商；另一方面，與區域工程經銷商聯手開發項目，兩手抓，賦能一批新大商的崛起。
據了解，白兔磁磚合作客戶的清單裡，包括保利、雅居樂、恆大、中海、碧桂園、中信地產、仁恆置地、方圓、富力、香江、遠洋、朗基、奧園等TOP100房企，這種資源與長期累積的營運能力，預計將給經銷商相當有效的支援。
賽道三：針對新消費族群的品牌與產品方案
4億年輕消費族群的成熟，正成為建築陶瓷消費市場的主力。
這個群體具有鮮明的特徵，例如享受全球化、網路化、家庭條件普遍較好等複合紅利，對居住環境提出更高的要求，並呈現個人化的特徵。
具體表現為追求高顏值、喜歡國潮、更注重健康等；願意為興趣買單，滿足個性化有創意的生活方式；渴望便捷；深受短視頻、意見領袖、社交媒體等影響；會關注品牌價值等。
新的主流消費族群、新的消費潮流，反映到牆地磚等類別上，白兔瓷磚給了完整答案：
1.品牌年輕化：潮酷個性、國際時尚，並融入陽光親和的設計元素，打動新生代。並推出符合年輕人美感的潮玩IP能量兔，創造記憶點，與消費者建立親密連結。
2、產品潮流化：「牆地磚+馬賽克+外牆磚」三磚並驅的全能產品體系，滿足一站式購齊的便利需求。岩板、大理石磁磚等趨勢產品的打造，滿足個人化與潮流化的需求。
具體表現為Pantone2021年度流行色極致灰等潮流色彩的應用，營造質感的家居氛圍；採用900x1800mm等黃金大規格尺寸，上牆下地營造開闊的空間格局，符合當前的家居美學。
3、空間高顏值：牆地磚+馬賽克組合的室內裝飾，顏值更多樣化、視覺效果更具感染力，滿足新生代客群對居家環境的期望。
而從家居消費偏好來看，顏值已成為影響決策的關鍵因素，白兔瓷磚結合當下流行的設計美學，走顏值路線，進而提升產品競爭力，成為年輕化用戶的家居消費熱點。
大財研究認為，這類面向新消費族群的品牌與產品方案，有能力搶佔建築陶瓷產業的新商機，打開未來的成長空間。
（資料來源：大財研究）
