文/貓ran
2018年6月，中國陶瓷網終端機市場研究第一站：杭州。透過在當地的深入調查，中國陶瓷網獲取到以下資訊：
1.關於地方賣場定位
杭州有瓷磚的家居建材賣場，有的成功地完成轉型升級，從中低端走向了高端，比如恆大建材市場；有的儘管數次被傳要拆遷，但仍憑藉其多年沈澱的歷史根基頑強存活了下來，例如陶瓷品市場；有的定位成杭州最高端的本土家居賣場，例如新時代家居；還有的從空間創意設計層面著力佔據客戶心智，例如六度空間等等。
2.關於產品（品類&規格）趨勢
市面上從量上佔據主流的，仍然是800×800mm規格，但600×1200mm規格正在被越來越多的人所接受和使用，至於900×1800mm和新近流行的750×1500mm則在杭州仍屬被部分經銷商看好的趨勢性產品，尚未真正在市面上鋪開。此外，由於簡一大理石瓷磚的持續推進，一些由其獨創的尺寸規格，例如810×1620mm規格，在杭州市場亦有推行；而以諾貝爾為主力軍推出的陶瓷大板，如1600×4800mm、 2400×4800mm、1200×2400mm等規格，也引領了杭州市場大板主流規格方向。
3.關於第三方整裝公司作用
關於整裝通路，杭州人將整裝公司叫做「全包公司」。據諾貝爾相關負責人何勇透露，杭州當地知名的整裝公司聖都裝飾在去年一年就做了12個億的營業額，以瓷磚佔比整裝8%的份額來計算，光是這一家整裝公司通路就有約0.96億的市場銷售量！所以，在杭州，整裝公司絕對不容小覷。
2018年杭州磁磚衛浴市場的相關資訊
這些資訊為中國陶瓷網之後（截至2019年12月）的終端市場研究和一部分品牌的終端賦能提供了有價值的參考。
再訪，
杭州還好嗎？
2020年8月31日，中國建築裝飾協會主辦、中國陶瓷網承辦，以「新藍海，大品牌」為主題的第十屆中國房地產與泛家居行業跨界峰會暨2020年度「建築衛生陶瓷十大品牌榜」頒獎盛典在杭州國際博覽中心舉行。藉著此次活動前期籌備的機遇，筆者再次造訪了杭州的瓷磚衛浴市場。
中國陶瓷網拜訪的浙江四維衛浴&萬達思創總部
8月26日，拜訪了位於蕭山區的四維衛浴浙江總代，走訪了位於紹興地區的萬達思創總部（含岩板加工生產線、岩板家居展廳）；8月28日，走訪了西湖區一帶的新時代家居廣場、紅星美凱龍家居（古墩店）、城北貿易園、紫金百藝家居商場、歐亞達天億家居，還有濱江區的第六空間建材館，採訪地方通路商5＋人：四維衛浴浙江總代理徐恭和、萬達思創衛浴岩板銷售總經理談凱、紅星美凱龍浙江招商副總劉寧、簡一大理石瓷磚杭州新時代經理陳忠泉、ICC瓷磚杭州經銷商代表週小飛…
簡一大理石瓷磚杭州新時代門市團隊&ICC瓷磚杭州新時代門市團隊
兩年前，就有當地瓷磚渠道商在與筆者的交流中表示，「杭州這些年的經濟發展歷經了三個階段的升級，從西湖區的旅遊城市光環發展到阿里巴巴的互聯網光環，再到現今的良渚文化光環效應」。可見，杭州依然在快速地向前發展。而杭州作為浙江省會城市，其瓷磚衛浴終端市場的活力與後勁，是走在珠三角前列，和上海、蘇南並駕齊驅的。
建材家居賣場仍繁盛活躍，
是好事還是壞事？
近年來，即使樓盤精裝房比例極高，杭州的建材市場依然是一片繁盛活躍的景象。主要體現在以下兩個：
第一名是地方賣場的有增無減。最活躍的要數杭州西湖區一帶，大小家居建材賣場將近5家，而同一條街上的新時代家居廣場（808號）旁邊就是在建已兩年的紅星美凱龍（888號），據說受疫情影響本該2020年10月開幕已延至2021年年初開幕。
第二是各大賣場門面租金居高不下。其均價基本在100元/㎡/月，就連杭州最老舊的市區賣場－佳好佳居飾商城，主通道租金都去到120元/㎡/月。據了解，某磁磚品牌過去在賣場內的門市面積為600㎡，門市租金加廣告費就要60萬元/年，在綜合考慮成本的情況下今年已撤離；而新時代家居廣場的租金最高，基本上在220-260元/㎡/月，據悉，同一條街的「888號」將以相對「808號」租金減少三分之一的優勢，以吸引眾多建材商入駐，某瓷磚品牌總部人員告訴筆者，「很多大品牌都因此轉場去了紅星美凱龍新店」。
中國陶瓷網造訪的杭州六大賣場
當然，如今杭州最具代表性的賣場依然是新時代家居廣場（面向高端通路及部分零售）和第六空間建材家居館（完全是高端通路）；而同樣是位於西湖區一帶的歐亞天億家居，即便瓷磚館在五樓，也吸引了諸多的瓷磚品牌進駐，如蒙特卡羅陶瓷、新中源陶瓷、羅馬利奧瓷磚、諾貝爾瓷磚等，還有興輝瓷磚、順輝瓷磚、歐文萊陶瓷等品牌新店面正在裝修，同一層樓的還有一家具有承接工程能力的裝修公司——舍度精裝工程。
但前文所提及2018年要轉型升級的恆大建材，據地方瓷磚衛浴渠道商反映，“瓷磚品牌都已經撤出得差不多了”；與其命運差不多還有佳好佳居飾商城，據悉2019年底撤離的磁磚品牌門市有博德精工、新中源陶瓷、亞細亞磁磚、ICC磁磚，諾貝爾磁磚也從原來的700㎡門市縮小到100㎡。而另一鬧了許多年要被拆遷的杭陶瓷磚市場如同躲過了厄運般，安安靜靜地倚靠在玉皇山風景區旁，並無要被拆遷的跡象，但因其內部有諸多“批發渠道為主的雜牌”，所以即便是東箭市區總部、金絲玉瑪瓷磚杭州總店等多個瓷磚品牌總部並立於此，也逃不過被同行稱之為低端市場的“命運”。
岩石板、直播、局改…
品牌總部如果不了解怎麼跟上？
除了可見的市場變化之外，筆者透過受訪者透露的訊息，也獲悉了以下幾點瓷磚衛浴趨勢走向。
1/岩板追趕進口磁磚、大理石磁磚市場
「對於進口磚我一點都不慌。」
「上一個十年是全拋釉時代，下一個十年是岩板的時代。」
……
這些經典語句皆來自杭州瓷磚渠道商評價岩板時的「開場白」。據悉，萬達思創岩板加工生產線達10條，一天可做50個全岩板連體台盆，1000片全岩板檯面。 「但再多的訂單我們都不敢承接，主要是勞動力緊缺，而且我們的師傅還被其他加工廠盯得很緊。」萬達思創衛浴岩板銷售總經理談凱介紹道。這只是岩板在終端市場火熱的冰山一角，某瓷磚品牌總部的銷售人員告訴筆者，如今有許多二、三線城市的經銷商也在倒逼品牌總部推岩板。
一邊是岩板熱火朝天的景象，一邊卻是其他建材品類面臨水深火熱的局面。 「岩板價格如今還是高於大理石和瓷磚，但面對高收入人群而言，他們就會無所謂地選擇岩板，」某大理石瓷磚品牌杭州經銷商代表說，「我們所面對的群體本來就是高端消費群體，岩板的出現確實對我們的銷售造成了一定的影響。
新時代&第六空間內的進口磁磚品牌門市（部分）
還有一種情況，則是國產岩板對進口瓷磚和進口岩板造成了衝擊。 「進口磚只是花色較好而已，自從大板在國內面世之後，進口磚的優勢已經開始往下走，未來進口岩板會更難做，首先國內岩板技術在提升，性價比相對來說也更高，重要的是岩板更需要服務，無論是從加工、運輸、後期服務而言，還是說國產品牌可以在地方設中心倉，國產岩板肯定會對進口瓷磚和進口岩板造成一定影響的。也不過在1000-2000元/㎡之間。
2/終端機直播是為經銷商做精準引流
因為新冠疫情，興起了全民直播帶貨模式。我們常常在一些直播平台上看到終端磁磚衛浴經銷商也在玩直播銷售。對於終端代理商的直播，四維衛浴浙江總代理徐恭和比誰都看得更清晰。
徐恭和認為，「不花點心思玩些花樣，也不行。」所以他不僅比總部還要更「接地氣」地運用各種適合當下的行銷模式，而且作為總代理的他還不斷地主導帶領一眾經銷商做直播。 「品牌地方經銷商都會自己去做些直播活動，只要品牌總部把產品價格惠利讓出來就好。但終端經銷商的直播與一般網紅的帶貨直播又有所不同，主要是起到引流的作用，被直播引導到店面的客戶就會是些準客戶。 「可見，經銷商的直播與一般品牌總部的帶貨直播是有區別的。
3/零售市場×局改×輕智能
眾所周知，杭州市區樓盤幾乎百分之百都是精裝房。 「但中高端族群在對精裝修不滿意的情況下會考慮重新裝修，或者是『局改』。」簡一大理石瓷磚杭州新時代經理陳忠泉表示。而徐恭和也透露了類似的情況：在杭州，透過直播引流上門的客戶，以做局部翻新、老房改造的客戶居多，這些客戶需要的都只是局部改造，所以杭州大部分家裝公司都有「局改」的服務項目。
「『局改』帶動的衛浴潔具產品的銷量並不大，但還是有一定市場的，例如在家庭中只要有用過智慧馬桶的消費者，在局部改造時肯定會再次購買智慧馬桶。 」徐恭和如是分析道，「在杭州，有兩個衛生間的房型肯定就有一個衛生間安裝的是智能馬桶，而且現在智能馬桶也相當便宜（除了沒有自動翻蓋功能、其他功能都涵蓋的智能馬桶，其促銷價格可以降到2999元/個，且含送貨、安裝服務），這對普通馬桶的衝擊是很大的，'輕智能'（涵蓋加熱和沖水功能）受歡迎程度很高，有取代普通馬桶的趨勢。
……
磁磚衛浴市場走向到底如何？這不僅是終端通路商經常問起的一句話，也是一些品牌總部人員不斷向行走在一線的人士提出的疑問。不知以上來自杭州的終端市場資訊是否可以為陶瓷人帶來參考價值？
肩負產業媒體使命與責任的中國陶瓷網，將把終端市場調查進行到底。中國陶瓷網升級版的終端市場研究－全國瓷磚衛浴市場大調查，即將於9月中下旬啟程，敬請期待！
作者：貓ran
